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蔚来不降价,如何理直气壮? 世界速看料

时间: 2023-02-04 02:08:04 来源: 雷科技

2023年1月1日,新能源汽车补贴终于被取消了,前几年补贴退坡之时,我们就明白,补贴终归会有取消的一天。消费者最担心的是,补贴取消之后,电动汽车的价格会不会上涨。


(资料图)

的确,电动汽车补贴正式取消后,国内新能源汽车集体涨价,某些车企担心涨价会引起消费者反感,还特地站出来说明情况。例如问界汽车,官宣之前预订的汽车,不会受到涨价影响,让消费者放心购买。

事实上,消费者完全不用担心汽车涨价,新能源汽车补贴取消,是因为该行业日趋成熟,不再需要那么多补贴,企业之间的良性竞争也会促进汽车价格下调。

补贴取消之后,特斯拉电动汽车率先下调价格,随后小鹏汽车、问界汽车等车企也开启了降价活动。在众多新能源汽车中,只有蔚来CEO李斌公开表态,降价会伤害老用户,蔚来汽车绝对不会降价。不过面对疯狂降价促销的友商,近期蔚来也被曝出将推出优惠活动。

打死不愿降价,蔚来有自己的理由

虽说蔚来推出优惠活动,而且力度很大,但仅限于库存车和展车,不会像友商那样直接降价。这么看来,蔚来这次优惠更像是秒杀活动,数量不会太多,但力度大得离谱。按照爱范儿的说法,老款ES6和ES8最高优惠超过10万元,ES7也会有一定的优惠,堪称史无前例。

图源:微博

然而话说回来,小鹏、理想、特斯拉等新能源车企,都曾官方降价,蔚来却为何打死不愿意降价,难道真的不怕消费者被对方抢走吗?

蔚来CEO李斌的话有一定的道理,盲目降价势必会影响到消费者的信心,降低品牌口碑,特斯拉和理想就是最好的例子。前段时间特斯拉接连降价,部分车型直降3万元,不少消费者非常愤怒,提车1个月亏了3万元。

当时深圳许多车主联合,到特斯拉4S店拉横幅维权,要求特斯拉给补偿。理想也曾遭遇过同样的情况,2022年9月前后,为了给新车让道,理想ONE车型降价两万,也招致不少车主联合维权,要求理想给补偿。

小雷并不认为车企需要给消费者赔偿,汽车价格上下起伏很正常,涨价时没有要求消费者补钱,降价时自然也不需要给消费者补偿。但在消费者眼中,降价却不给消费者补偿,难免被认定是收割消费者。

图源:理想

再加上汽车降价会影响保值率,当初特斯拉连续降价,就有许多媒体报道,二手车贩子亏大了,刚收的二手车,价格居然比现买新车还贵。 保值率降价意味着车主换车出二手时,回血会变少,汽车消费者对于保值率的在意程度,可能仅次于炒房者。

特斯拉这种车企还好,毕竟名气已经打响,而且产品定位清晰,且早已实现盈利,降价可以提升销量,走薄利多销路线。造车新势力基本都处于亏损状态,且月销量也就1万辆左右,降价对于销量的影响不算很大。

也许是综合考虑了利弊,结合自己冲高端的目标,蔚来才会决定坚决不降价。此次推出的活动,也只是清理库存车和展车,目的大概是给新车型让路。

蔚来高层有自己的智囊团,有自己的理由不降价,可智者千虑必有一失,愚者千虑必有一得,蔚来智囊团的策略,未必全部正确。

蔚来,究竟该不该降价

2021年底,取得93.6万辆销量的特斯拉,为2022年定下了150万辆销售目标。到了第四季度,特斯拉已然明白,冲击年度目标不可能了,于是拉开了降价促销的序幕。结果很理想,第四季度特斯拉以40.5万辆的销量数据创造了单季销量纪录。

特斯拉降价促销对于新能源汽车行业影响巨大,尤其是纯电动汽车领域,有了低价的Model 3、Model Y,消费者就要考虑是不是一定要买造车新势力的产品。就拿蔚来来说,目前最便宜的车型是蔚来ET5,75kWh版本整车价格32.8万元起,如此昂贵的售价,已经劝退了绝大多数消费者。

图源:蔚来

Model 3和Model Y降价后,面对品牌价值不输、价格更加便宜的特斯拉汽车,部分消费者就可能放弃蔚来。

站在消费者的立场,不支持蔚来汽车降价的人,是已购买的车主,支持汽车降价的,则是潜在的车主。 一般来说,一辆车可以使用十年以上,已购买的车主短期内大概率不会再买蔚来的产品,但未购买汽车的人,却可能因蔚来降价而下单。

特斯拉降价维权时,就曾闹出过这样的笑话,一位车主带朋友一起去4S店维权,结果他的朋友看到价格实惠,居然下单买了一台。虽然降价可能会影响到汽车的保值率,甚至激起车主维权,但订单的获取量却是实打实的,只有交付量提高了,才能平摊成本。

理想汽车几次降价促销,也出现过车主维权事件,但对于销量并没有太大负面影响。今年1月,因处于淡季,蔚来汽车销量仅有8506辆,理想汽车却依然有15141辆,是造车新势力中唯一月销量破万的车企,将曾经处于同一水平线的蔚来、小鹏落在了背后。

若是担心老车主不爽,蔚来可以考虑给予老车主一定的补偿,例如一定时间的免流量套餐、车机音乐VIP等等。此举既可以降价促销,也能缓解老车主的情绪。

过度在意老用户的反馈,想要让老用户成为回头客,对于品牌长期发展有一定的好处,但不利于短期经营,尤其是对于蔚来这种暂时无法盈利的造车新势力而言。

竞争激烈,蔚来需要突破自我

特斯拉敢给2022年定下150万辆销量目标,应该是2021年销量激增,导致特斯拉认定2022年新能源汽车市场规模会更大。

乘联会秘书长崔东树表示,2022年新能源汽车份额已占商用车总份额的4%,其中新能源汽车63%的份额在中国。 市场规模确实更大了,车企却想错了一件事,越来越多普通消费者购买新能源汽车,大多数人依然买不起高端车。

图源:蔚来

因此,2022年均价约17万元的比亚迪成了新能源汽车销量冠军,特斯拉迷途知返紧急降价,在第四季度实现了销量突破,创造了自己的单季纪录。不仅如此,特斯拉还将推出定位更低的车型,传言会命名为“Model 2”或“Model Q”,预计售价会在17万元左右。

想要成为本田、丰田、大众那样的全球巨头级车企,只有高端产品肯定行不通,但已有的高端车型也不能降价太多,否则对品牌的打击就会比较严重。蔚来同理,旧车型不降价可以理解,但一定要推出中低端车型,角逐更为广阔的市场。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在北京参加活动时透露,第二品牌的内部代号为“阿尔卑斯”,而非前两年传言的“双子星Gemini”,预计2024年正式推出。还有一个第三品牌,定位小型车,主打欧洲市场。

如无意外,阿尔卑斯就是蔚来准备在国内推出的中低端子品牌,定位低一些,面向汽车主流消费群体。蔚来子品牌上市,势必会对行业造成不小的影响,造车新势力个个都想冲击高端,可高端市场就这么大。

作为为数不多年销量超十万的造车新势力,蔚来进入中低端市场后,凭借车机系统与品牌优势,大概率可以吸引不少消费者。此举或许还会带动理想、极氪等定位高端的车企,也推出价格便宜的子品牌、新车型。

2024年前后,蔚来子品牌上线、小米汽车发布、特斯拉低端车型面世,整个新能源汽车行业巨变,消费者也将有更多可选项。

封面图源:蔚来

关键词: 电动汽车 市场规模

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